Разделите деньги и статистику размещения

При проверке рекламного отчёта сначала уточните, что автор называет бюджетом: согласованный лимит, перечисление подрядчику, пополнение кабинета или фактический расход кампаний. Это разные величины. Платёж показывает движение средств, но сам по себе не раскрывает, какие объявления и в каком периоде размещались. Статистика размещения отвечает на другой вопрос и требует связи с конкретным кабинетом.

Составьте перечень материалов: отчёт подрядчика, выгрузка рекламной системы, список кампаний, доступные сведения о платежах и документы за сопоставимый период. Получать их следует через разрешённый доступ владельца либо от уполномоченного участника. Если доступны только снимки экрана, запишите это ограничение: на них могут не поместиться фильтры, итоговая строка и скрытые кампании.

Как сделать суммы сопоставимыми

Сверьте идентификатор кабинета, клиентский аккаунт, даты, валюту и единицу суммы. Выясните, включён ли НДС в каждом представленном значении; не подставляйте предполагаемую ставку вместо настройки конкретного отчёта. В Директе предусмотрено отображение расходов с учётом НДС и без него, а отчёты и остаток средств могут обновляться в разное время. Вопросы по оплате в Директе.

Далее проверьте охват кампаний. Фильтр по активным кампаниям способен исключить кампанию, работавшую в начале периода и остановленную позже. Отдельно исследуйте переносы, возвраты и корректировки, если они отражены в предоставленных материалах. Вознаграждение подрядчика и стоимость дополнительных работ не нужно незаметно включать в колонку расходов рекламной площадки.

Для воспроизводимости сохраните настройки выгрузки. Мастер отчётов позволяет выбирать срезы, показатели и фильтры; название сохранённого отчёта не описывает их полностью. Справка Мастера отчётов. Собственная сверочная таблица должна связывать каждую сумму с её источником и правилом получения, а не только повторять красивый итог.

Практический чек-лист

  • Выпишите все кабинеты и кампании, относящиеся к проверяемому проекту, с постоянными идентификаторами.
  • Зафиксируйте период, валюту, настройку НДС, время выгрузки и время последнего обновления статистики.
  • Получите детализацию расходов по дням и кампаниям; проверьте, не исключены ли остановленные или архивные кампании.
  • Пересчитайте итог по исходным строкам, проверяя округление и отсутствие повторного включения одной кампании.
  • Отдельно сопоставьте пополнения, остатки, возвраты и другие движения, для которых представлены подтверждения.
  • Разделите стоимость размещения, услуги подрядчика и прочие заявленные затраты на самостоятельные позиции.
  • При расхождении повторите выгрузку после обновления данных, сохранив обе версии и пояснение изменений.
  • Подготовьте перечень необъяснённых сумм с точными датами и идентификаторами для адресного уточнения.

Гипотетический пример

Предположим, заказчик перечислил 100 условных денежных единиц. В рекламном отчёте отражено 70 единиц размещения, 10 единиц отдельно обозначенных работ, а 20 остаются неиспользованными по представленным сведениям. Сумма перечисления больше рекламного расхода, но сама эта разница не является признаком недостоверного отчёта. Проверять нужно каждую составляющую и принадлежность остатка тому же проекту.

Если в выгрузке обнаружилась ещё одна кампания с расходом, не включённым в отчёт, следующий шаг — установить её назначение и период. Нельзя автоматически добавлять её в проект только из-за нахождения в том же кабинете.

Расход не доказывает качество результата

Подтверждённая сумма размещения не подтверждает выполнение всех настроек и не объясняет отсутствие заявок. После сверки денег отдельно анализируют запросы, площадки, посадочные страницы и измерение целевых действий. Также учитывают возможные изменения статистики после проверки недействительного трафика: Директ описывает соответствующие особенности в справке. Вопросы по статистике Директа.

Итог технической сверки — воспроизведённые суммы и перечень расхождений с ограничениями источников. Если движения средств либо часть кабинетов не представлены, подтвердить полный рекламный бюджет нельзя. Из одного несходящегося итога нельзя установить причину расхождения или намерения составителя отчёта.